Kundenschwund bei Netflix

Als Netflix (WKN: 552484 ; ISIN: US64110L1061) am Dienstag die Quartalsergebnisse vorstellte, musste der Streaming-Anbieter erstmals seit Oktober 2011 einen Kundenrückgang einräumen. Während der ersten drei Monate des laufenden Jahres habe das Unternehmen rund 200.000 zahlende Kunden verloren. Man habe infolge der Einstellung des Dienstes in Russland rund 700.000 Abos verloren.

Ohne diesen Ausfall hätte es ein Plus von einer halben Millionen Kunden gegeben. Demgegenüber steht aber ein geplanter Neukundenzuwachs von 25 Millionen Kunden. Stattdessen sind die Abozahlen nahezu überall rückläufig. Auch im kommenden Quartal rechne man mit dem Verlust von weiteren zwei Millionen Kunden. Grund seien die Schwierigkeiten neue Abos abzuschließen, die angekündigten Preiserhöhungen und der allgemeine Abonnement-Rückgang während der Sommermonate, so Netflix-Chef Reed Hastings.

Die Anleger reagierten prompt, sodass die Aktie am Mittwoch zwischenzeitlich um 40% fiel. Schon seit Mitte November hat das Wertpapier um rund zwei Drittel abgebaut. Die Umsatzsteigerung im ersten Quartal um zehn Prozent auf 7,9 Milliarden US-Dollar konnte diesem Trend nicht entgegenwirken. 

Laut Hastings haber der pandemiebedingte Streaming-Boom die tiefgehenden Probleme des Unternehmens verdeckt. Der Streaming-Weltmarktführer mit 221,6 Millionen Abonnenten steht zunehmend unter Konkurrenzdruck. Bernd Riefler vom Analysehaus Veed Analytics betont, dass Netflix aufgrund der hohen Marktdurchdringung vielerorts keine Wachstumschancen mehr hat. Währenddessen holen die größten Konkurrenten, Disney (WKN: 855686 ; ISIN: US2546871060) mit Disney + und Amazon (WKN: 906866 ; ISIN: US0231351067) mit  Prime Video auf. Disney + konnte seine Nutzerzahlen innerhalb von zwei Jahren auf 130 Millionen verfünffachen.

Und auch TV-Sender, wie RTL (WKN: 861149 ; ISIN: LU0061462528) mit RTL +, strömen auf den Streamingmarkt, was diesen zunehmend diversifiziert. Darüber hinaus kämpfen alle Streaming-Anbieter mit dem Problem, dass Menschen zwischen 14 und 25 schlechterdings eher Zeit mit Videospielen anstatt mit Serien verbringen, so eine Studie der Beratungsfirma Deloitte. Netflix versucht diese Kunden mit einem neuen Gaming-Angebot zukünftig abzuholen.

Ein weiteres Problem ist, dass, laut Schätzungen von Netflix, rund 100 Millionen Menschen Zugriff auf den Streaming-Dienst haben ohne dafür zu bezahlen. Auch wenn dies den Nutzungsbedingungen widerspricht, war Netflix in dieser Angelegenheit bisher nachsichtig. Nun sollen Kunden, die den Dienst aus mehreren Hausständen nutzen, eine Extrazahlung leisten.

Dieses Modell wird derzeit in drei südamerikanischen Ländern getestet. Die Zusatzkosten belaufen sich auf durchschnittlich zwei bis drei Euro im Monat. Netflix sieht dieses Vorgehen als Chance um mehr Einnahmen zu generieren.

Im ersten Quartal hat Netflix allein in den USA und Kanada 600.000 Kunden verloren. Hastings führt dies auf die gestiegenen Preise zurück, die auch Neukunden abschrecken würden. Das Premiumpaket stieg jüngst von 18 auf 20 US-Dollar an. Angesichts der hohen Inflation seien viele Kundem genötigt abzuwägen, ob sie bereit sind diese Preise mitzugehen. Aufgrund gestiegener Lebenserhaltungskosten haben bereits viele Menschen aus Großbritannien ihre Streaming-Abonnements gekündigt. Die Konkurrenz von Disney bietet ferner günstigere Preise. Der Standardtarif von Netflix liegt in Europa bei 13 EUR. DIsney+  liegt bei 9 EUR. 

Als Lösung präsentiert Hastings die Möglichkeit den Kunden günstigere Tarife zu bieten, die jedoch mit Werbeeinblendungen vor und während des Streamens einhergehen würden. Bisher hatte er sich noch gegen Werbung auf seiner Website gewehrt und lediglich Produktplatzierungen in den hauseigenen Produktionen zugelassen.

Disney+ hat ein derartiges Modell bereits für 2023 angekündigt. Netflix bräuchte voraussichtlich noch einige Jahre um selbiges durchzusetzen. Laut Riefler könnte dies der richtige Schritt für den Streamingdienst sein. Bloß die Umsetzung könnte sich dabei als schwierig erweisen.