Musk vergrault Werbekunden

„Go fuck yourself!“, schimpfte Elon Musk jüngst über die Unternehmen, die sich immer zahlreicher von seiner Website “X” abwenden - darunter Schwergewichte wie Apple, IBM oder Disney. Auch deutsche Unternehmen verlassen Musks Plattform vermehrt. Aldi Nord wird etwa 2024 nicht mehr auf X präsent sein. 

Aldi Nord erlebte Anfang November eine Welle rassistischer Beleidigungen, nachdem das Unternehmen einen Werbepost mit einer dunkelhäutigen Person online schaltete. Der Vorwurf des Unternehmens lautet nun, dass “X” zu wenig gegen derlei Diskriminierung vorgehe. 

Aufgrund dieser mangelnden Moderation wolle man sich nun von der Plattform verabschieden. Der Lebensmittelhändler ist kein Einzelfall. Eine Umfrage unter den 40 Dax-Konzernen und 20 größten Werbetreibenden aus Deutschland zeigt, dass nur noch wenige große Unternehmen Werbebudgets für “X” einplanen und dort zunehmend ihre Präsenz sogar ganz aufgeben.

Ein wiederkehrendes Argument für den Rückzug ist, dass Firmen um ihre Marke fürchteten, seit Musk Twitter übernommen hat. Dieser hat im Namen der Meinungsfreiheit nach seiner Übernahme die Moderation der Beiträge auf ein Minimum beschränkt. In der Folge erleben Fake News, Rassismus, Antisemitismus und Klimawandelleugnung Konjunktur auf “X”. 

Für die deutschen Unternehmen ist ein vereinfachender Faktor aber, dass relativ wenige Menschen in Deutschland “X” benutzen und der Dienst für hiesige Werbekunden seit jeher eine geringere Rolle als andere Social-Media-Plattformen gespielt habe, wie Andreas Meffert, Vertriebsleiter Deutschland von Nielsen Media, erklärt. „Im Vergleich zu anderen Social-Diensten erreichen Unternehmen auf X mit Werbung eher Nutzer, die über 45 Jahre sind – und damit ein älteres Publikum.“ Aus diesem Grund schalten nur wenige Dax-Unternehmen überhaupt Werbung auf “X”. Der Kanal sei „weniger relevant als andere, um unsere Zielgruppen zu erreichen“, argumentiert etwa die Deutsche Bank.

Für “X” ist das Problem aber umso größer, da sich die Website durch Werbekunden finanziert. Dieses Werbegeschäft ist seit der Musk-Übernahme eingebrochen. Das Marktforschungsunternehmen Insider Intelligence hat prognostiziert, dass die Erlöse im laufenden Jahr um 54 Prozent auf 1,9 Milliarden Dollar sinken – „ein beispielloser Rückgang für ein Social-Media-Unternehmen“, wie Analystin Jasmine Enberg urteilt. Eigentlich sind soziale Netzwerke im konjunkturell bedingt schrumpfenden Werbemarkt ein wachsender Bereich, weil Unternehmen Nutzer mit Werbung hier gezielter ansprechen können.

“X” bemüht sich vor allem um kleine und mittlere Unternehmen als Werbekunden. Sie seien „ein sehr wichtiger Motor, den wir lange unterschätzt haben“, erklärte die Social-Media-Plattform am Freitag gegenüber der „Financial Times“. Dafür hat die Website nach eigenen Angaben Partnerschaften mit Dienstleistern geschlossen, die einen Teil des Anzeigenverkaufs übernehmen sollen, darunter das Start-up Jump Crew, an das andere Unternehmen ihren Vertrieb auslagern können. Dieses Modell will der Konzern nun ausbauen und parallel an neuen Premiumdiensten arbeiten.